“跑步分泌的多巴胺仅次于谈恋爱。三五公里专治各种不开心内伤。跑了十公里，心全开了，善良了。”
最近#跑多巴胺仅次于谈恋爱#的话题，登上了微博热搜榜榜首。上亿的点击和热烈的讨论背后，是跑步这项简单而原始的运动，正在迎来广泛而普遍的受众。《2022年大众健身产业与消费研究报告》显示，跑步已连续多年成为中国最受欢迎的运动，参与率高达61%，全国跑者人数超过4亿。

来源/微博燃元截图
随着越来越多的人养成跑步的习惯，并逐渐发展成为经验丰富的跑者，马拉松这一职业赛事也逐渐发展演变为一项全民运动。一股全国性的赛马热潮正以近乎“报复性井喷”之势席卷今夏。
据不完全统计，仅6月10日、11日，国内就有兰州马拉松、贵阳马拉松、吉林马拉松等近十场马拉松开跑。今年以来，全国平均每天举办4场马拉松。
中国田径协会2023年路跑工作报告显示，今年上半年，在中国田径协会注册的路跑赛事有133项，是2022年58项的两倍。
一位业内人士向燃元透露，这些赛事只有国际田联有报道，其他小规模赛事通常占总数的80%左右。以2019年为例。当年，国际田联认证的赛事有357项，中国各地区共举办大型赛事1828项，参赛人数达712.56万人。
马拉松选手、知名跑圈KOL沈鱿鱼告诉燃元，马拉松爆发式增长是在2017-2019年。沉寂之后，现在各方都在推动行业快速回到三年前的状态。
然而，尽管目前活动密集，但仍难以满足参与者的热情需求。比如6月10日开跑的贵阳马拉松，9天时间就吸引了5万多人报名，总报名人数为历届之最。近10万名跑者报名参加了4月份的武汉马拉松，中奖率不到8%。2019年，武汉马拉松的胜率可以达到12%。与武汉马拉松同日鸣枪的上海半程马拉松，报名人数为7.89万人，是2019年的1.8倍。
马拉松参与者通常是高净值人群的代表，这意味着这项运动背后蕴藏着巨大的商机。市场调研机构尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，2019年，中国每名跑者的平均花费高达1.1万元，主要花费在跑步装备和赛事费用上。
因此，马拉松赛事的迅速升温，不仅让参与者的热情达到了前所未有的高度，也助推了相关产业链的繁荣。
专注跑步赛道多年的国内运动品牌特步，营收屡创新高，业绩增长的一大来源是主品牌下的跑鞋产品；马孔多(Macondo)是一个主要销售跑步服装的品牌，今年上半年销售了超过10万件跑步服装。就在最近，马孔多还首次登上了Tik Tok 618运动服装的销售榜。
不仅如此，今年以来，运营商急于赚钱“回血”，品牌忙着承接流量。随着马拉松赛事的增多，主办城市的衣食住行等方面的消费需求得到了极大的提振。
以江苏无锡为例。无锡市体育局官方数据显示，2023年无锡马拉松吸引了11.5万名跑者报名，参赛规模达3.3万人，与2019年赛事最大规模持平，实力“锡”金，吸引外地游客超七成，带动餐饮、住宿、旅游等周边产业效益1.95亿元。
以“跑”为媒介，延伸到整个体育消费链条，马拉松产业的全面复苏似乎正在上演。
01参赛热情空前高涨。
“这是今年的第十次马拉松了。”刚跑完兰大马拉松的告诉燃元，“体验很好。”
38岁的马谡是在京某金融机构员工，接触跑步不到4年，却参加了大大小小近20场马拉松。
跑步让马谡感受到前所未有的体验。“以前工作压力大，身体处于亚健康状态。跑步之后，我的进步很明显。”
43岁的李国梁近年来也开始赛马。"上个月，我跑了四次马拉松。"5月，他刚刚参加了在北京密云区举办的密云生态马拉松。
即将破三的全马PB(个人最好)(破三的配速约为4分17秒，目前很多公跑者不一定能达到)，接近三级运动员水平。兴奋和成就感使李国梁忘记了他的疲劳。赛马五年，工作之余在全国各地参加过50多次马拉松。
“一般情况下，准备期一般为4-6个月。不过今年比赛多，应该都是‘比赛’而不是‘练习’。”疫情发生后，李国梁所在的跑团有很多人参加，跑者的热情达到了前所未有的高度。
5月21日，“北京密云生态马拉松”开跑，袁媛的燃烧体验“密马”气氛如火如荼。
据悉，本次赛事参赛总人数为10000人，包括马拉松(3000人)、半程马拉松(3000人)、迷你马拉松(4000人)。但据赛事运营方透露，报名参加“Mima”的选手有近3万人，远远超过参赛名额。燃元从米马了解到，30-50岁的跑者通常是马拉松赛事的主力，约占总人数的70%。
“和其他运动相比，跑步几乎没有门槛，技术含量也不高。可以说，开始就能跑。”在密云生态马拉松上，刚刚跑完半马的陈芳在终点对燃元说，“特别是这几年大家身体状况都受到影响，更加注重健康，所以才会有这么多人跑。”
“身高175cm，体重105kg，低压130mmHg。很少有身体指标合格的。”三年前，陈芳这样描述自己。“当时在医院发现高血压，尤其是低血压过高，导致明显不适。医生开了很多药后，我和妈妈伤心地回家了。”
身体长期处于亚健康状态，甚至一度达到警戒线。陈芳开始了他的跑步生涯。从最初的5公里、10公里，到后来报名参加马拉松，陈芳的身体状况发生了看得见的变化，直到它成为一个强壮的身材和肌肉的外观。
当谈到赛马的机会时，不在少数的跑步者深深地喜欢陈芳。完成“米马”全马项目的李青告诉燃元，“自从跑完马拉松，我的身体状况和精神面貌都发生了很大的变化，周围的人都说我看起来像变了一个人。看到自己的真实变化，周围很多人都被我逼得跑了。”
河北三河市马拉松协会秘书大支告诉燃元，大多数人，包括自己，跑步的目的都是为了燃烧热量，减脂减肥，然后才接触到马拉松这个项目。“目前三河马协会的人员规模已经达到上千人，我们每个周末都会进行集体训练。”
90岁的沈鱿鱼就是被马拉松彻底改变人生轨迹的人之一。2016年，190斤鱿鱼被单位老板引入跑军。
一年后的2017年9月，作为悉尼马拉松历史上首次亮相的两位中国出生的“兔子”(马拉松步行者)之一，申鱿鱼被主流媒体密集报道，随后一举成名。时隔多年，沈鱿鱼一直活跃在世界各地的马拉松赛事上，如今已经是这个领域的知名KOL。
沈鱿鱼告诉燃元，截至5月21日，太原马拉松今年已经跑了10场马拉松，其中全程6场，半程4场，覆盖苏州、无锡、南京、厦门、武汉、上海等城市。这次兰州马拉松，沈鱿鱼也出现在了赛场上。
“也正是基于对这项运动的热爱，我成为了很多跑者口中的‘跑步KOL’。”在沈鱿鱼看来，跑步和人生一样，是一个忍耐和磨练的过程。只要你集中意志力与身体抗争，不轻易停下来，你就能无限接近终点，实现自我超越。
“人生平淡，跑起来有风。”第一次参加马拉松的和燃烧的袁分享说，对于新手跑者来说，只要自律地跑，就已经从起点出发了。在赛场上，她不仅感受到了运动带来的身体变化，更感受到了赛场上的热情。
除了马拉松，全民跑步也是史无前例的。《2022年大众健身产业与消费研究报告》显示，跑步已连续多年成为中国最受欢迎的运动，参与率高达61%，全国跑者人数超过4亿。
02马拉松的商机。
马拉松赛事火爆到堆积如山，而这场42.195公里的长跑不仅仅是一场跑步比赛，嘉年华的主角也不仅仅是赛马爱好者，更是运营商、品牌、主办城市的多方盛会。
尤其是长期以来，跑者群体的主力基本都是高消费水平的中产阶级，所以马拉松跑者被贴上了“高学历”、“高收入”、“高职位”的标签。QuestMobile发布的《2022年中国跑步行业报告》显示，跑步人群中的核心跑者来自高速发达城市的中青年知识白领，跑步的主要目的是健身、放松、减压。
已经跑了6年多的雷岩告诉燃烧的元，“马拉松装备是一个小千元，报名费要几百元。去其他城市赛马的话，需要来回机票和几天的食宿，一趟就要近万元。”
但随着跑者的知名度越来越高，大部分跑者的消费都保持在千元左右。一位第一次跑步的人告诉燃烧的袁，他的马拉松费用约为2000元。“设备不超过500元，坐火车去其他城市也不算太贵。”
“随着圈子的扩大，现在跑步的人群相当广泛，各个层次都有消费群体。”特步跑步事业部总经理吴连印告诉燃元，“政商精英、企业高管等群体消费能力强，是主要消费群体。跑步的一大特点是包容性和开放性。‘草根’跑者只需要买一些基本的装备，也能乐在其中。”
东北证券研究报告数据显示，2025年马拉松赛事经济将达到500亿元，未来马拉松衍生经济将超过4000亿元。这意味着马拉松带动的超千亿元产业规模具有广阔的商业前景和发展潜力。如何在高净值人群中掘金，是一笔很大的经济账。
对于运营方来说，这三年赛事进入寒冬，很多赛事因积压而停办，公司效益变差在所难免。以号称“第一马拉松”的智美体育为例。2017年，其以马拉松为基础的赛事运营和营销毛利达到7830万元，到2022年，其年度亏损达到7550.7万元。
如今，被压抑的赛马热情被重新点燃，甚至一度大规模释放，主办方举办赛事的意愿也得到显著提升。赛事运营者需要做的，自然是尽力提供集约化的供给，满足大量爆发的需求。
沈鱿鱼说，过去三年，大家在预算有限的情况下，尽力表现出好的成绩。到了今年，组委会开始“回血”。
为了精准触达赛马群体中的优质客户，品牌方也在加大赞助和投放力度，触达目标市场中有一定消费能力的人群，打响品牌营销“发令枪”。
签约马拉松选手做代言人，代言品牌，是最常见的合作方式之一。
例如，在5月21日开始的“Mima”上，跑步垂直品牌Macondo的代言人李获得了马来西亚国内组的第一名。在很多跑友眼里，马孔多因为价格相对接近，被称为“跑小米”。此外，马孔多还签约了另一位国内马拉松选手周波，进一步明确了品牌的明星代言策略。
吴连印还告诉燃元，自2018年以来，已有49名中国运动员穿着特步跑鞋获得了228个马拉松冠军。“除了签约大量运动员，特步在路跑领域还有很多层次的合作模式，比如国际田联金标冠名等头部赛事。此外，2019年，特步还与中国田径协会联合推出‘中国竞速’计划，通过奖励帮助提升中国马拉松的竞技水平。”
当然，在签约运动员的背后，品牌可以从中收获很多。
今年上半年，售出了超过10万件马孔多跑步服。就在最近，马孔多Tik Tok旗舰店的总销量超过了100万件。“中国的跑步装备市场应该还有3-5年的红利期，这是跑者越来越多带来的。”马孔多创始人艾·郭勇说。
今年3月的无锡马拉松，与特步签约的何洁和杨两位运动员双双跑进“208”(2小时8分，此前15年，国内运动员跑全马时间超过208小时)，打破尘封15年的中国马拉松纪录，为特步品牌带来大量曝光和收益。
特步3月发布的2022年年报显示，得益于多年的积累和对跑步的投入，2022年特步主品牌营收达111.28亿元，同比增长25.9%，营业利润同比增长9.4%至17.59亿元，其中主品牌营收首次突破100亿，跑步品类是特步主品牌的主要增长来源。
除了品牌，场地也是受益者之一。
由马拉松赛事衍生的旅游经济对提升城市经济活力有很大作用。从体育用品到旅游文化消费，跑者的衣食住行都是马拉松激活上下游产业链经济的具体体现。
根据尼尔森发布的2020年中国马拉松人群与消费洞察报告，超过一半的跑者在外地参加过，其中64%的人会在当地出行。
从数据上看，在激发城市经济的弹性和活力方面，马拉松赛事的效果确实可以称得上立竿见影。
根据江苏无锡市体育局和无锡市大数据管理局联合发布的数据，2023年无锡马拉松吸引了来自37个国家和地区的11.5万名选手参赛，参赛规模达3.3万人。当地餐饮、住宿、交通、旅游和展览摊位销售的经济效益达1.95亿元，其中住宿和餐饮分别约1.17亿元和6960万元。
众所周知的“厦门马拉松(福建)”是业内翘楚，连续多年取得稳定的经济效益。据厦门官方通报，厦门马带来的综合经济效益已达44.9亿元，品牌价值达22.93亿元。
燃元在米马现场看到，其“米马市场”，商家除了销售一些马拉松运动周边产品外，还有啤酒、烧烤等特色美食，甚至还有电影、表演等娱乐项目。100多家参展商参加了此次活动，这是今年密云聚集的最大的市场。
机遇与挑战并存。
马拉松如火如荼的举行，跑圈迎来了久违的繁荣。这似乎是一个多方共赢的局面。但其实只是理想状态，现阶段的马拉松还是有挑战性的。
孟芳芳是一名医学工作者，也是一名赛马爱好者。孟芳芳告诉燃元，“经过三年的‘停滞’，由于训练不足，大部分赛马爱好者还需要一段时间来适应比赛的强度。另外，跑步是一项考验心肺的运动。‘阳’之后，对心肺都有不同程度的损伤，很多人的身体还在恢复阶段。”
这不仅导致参赛风险增加，也意味着跑者需要更加关注自己的身体状况。这也意味着比赛中的医疗保障等措施需要更加严格和彻底。这种担忧并非没有先例。在之前的马拉松比赛中，就有选手猝死的先例。
另外，值得注意的是，马拉松是一项长期的剧烈运动，跑者在比赛过程中会产生大量的热量。现在是夏天，炎热的天气对于跑者来说无疑是一个不利的环境因素。“战争高温”不仅可能影响跑者的成绩，还可能诱发突发恶性事件，使马拉松的社会效益和经济效益大打折扣。
同时，体育赛事的涌入并没有给主办方带来相应的利润，反而更加难以赚钱。“稀缺性”消失后，很多赛事的赞助商数量和金额都下降了，很难吸引投资。
“现在竞争太多，品牌根本覆盖不了。有些比赛观众少，商业价值不足，赞助边际效应低。所以特步会选择高层次高标准的单机游戏合作，其他的会尝试采用一些轻量级的合作方式。”吴连印这样说。
此外，过去马拉松赛事的赞助商主要来自房地产、汽车、金融，而现在各种因素给各行各业带来了明显的冲击，使得部分赞助商退出舞台中央，马拉松赞助队伍的结构也发生了变化。很多赛事只能依靠政府补贴和马拉松相关运动品牌的支持。
此外，赛事同质化严重也是马拉松运营者“头疼”的问题。
现在全国每周都有几十场马拉松比赛。如何有所作为，发挥影响力，各主办方为此绞尽脑汁。比如，很多城市推出了亲子跑、女子跑等创新形式，或者打造了具有地方文化特色的马拉松。5月20日，首届爱情马拉松在云南大理举行，以“520为爱奔跑”为主题吸引眼球。
显然，虽然马拉松现在处于一片蓝海，但实际上已经进入了淘汰劣质承包商的红海阶段。
正如武汉马拉松总监鲍波在接受媒体采访时所说，“马拉松赛事会两极分化。有些比赛因为补贴资金不足，招商不利，逐渐被淘汰，导致办赛水平下降。市场资源和社会资源会向顶级赛事倾斜。因此，赛事运营公司的资本和运营实力，以及打造差异化赛事IP的能力，成为赢得市场的关键。”
对于马拉松行业来说，要想保持热度，持续发展，就要看你能否实现自我造血，跑更多优秀的产品，甚至跑有国际影响力的马拉松赛事。以质取胜是行业做大做强的根本。
参考资料:
《全民再赛马:赛事扎堆报名破万，千亿市场有望重启》，《半岛科技报》；
「赛马经济」复苏，马拉松如何引领体育营销？》，来源:体育梦工厂；
“两天近30场，马拉松正在肆虐！专家:新的经济增长点，来源:北京新闻网。
*李国梁、马谡、陈芳、李青、大支、陈丽、孟芳芳为化名。"